雖然該片已下檔，但其給業內帶來的話題仍在持續。除了檔期、市場定位等優勢，作為該片女主角，楊冪所帶來的冬粉效應，被認為是《孤島驚魂》低開高走的最主要原因之一。一時之間，“冬粉行銷”再次成為關心焦點。本版撰文/記者李芳明
[個案·《孤島驚魂》]
楊冪+冬粉+影片定位+市場=票房
“在暑期檔裡，應該（需要）有4—5部像《孤島驚魂》這樣的片子，驚悚、青春、喜劇這些元素就是適合安排在暑假。”
在《孤島驚魂》制片人劉晶的預期裡，《孤島驚魂》最終票房能到5000萬元就已經是很好的表現了，之所以還能超出近一倍，劉晶說了個公式：楊冪+楊冪冬粉+影片定位+市場沒有競爭者=票房，“冬粉（行銷）僅僅是成熟電影行銷體系中的一種方法，不能盲目夸大個案，因為中國電影市場還有待成熟，這在國際電影已經不是新生事物了，比如在日本演藝界在上世紀60年代就開始了，明星吸引冬粉關心，本質還是市場性決定的。”
A 發射端·明星
據劉晶回憶，《孤島驚魂》在去年5月就開始拍攝，6月殺青，直到12月底完成后期制作，而讓楊冪火速躥紅的《宮》(內地版韓版)是今年初春節才與觀眾見面。當初決定起用楊冪為《孤島驚魂》女主角，除了因為她年輕、身材不錯、有青春氣質，還有不少其他考量。
1.選角
找準影片定位，按觀眾口味選
劉晶坦言，明星電影一直都有，每年底賀歲片不就是這樣么，有些電影沒有達到預期成功，是因為影片沒有找準定位，冬粉和電影沒有形成相互關聯的渠道，（電影制作人）要把明星的冬粉變成觀眾才有意義。
“我們當時看到楊冪的《仙劍奇俠傳》這部電視劇時就有這樣的想法了，但絕不是看到楊冪在電視劇的人氣高才這樣，我們純粹是依據觀眾口味，喜歡看《仙劍奇俠》的觀眾就一定喜歡《孤島驚魂》，其觀眾群是相互吻合的。當時我們同時有幾個年輕女演員備選，但是通過對楊冪電視劇收視率、微博冬粉以及官方貼吧調查，她冬粉的活躍程度、發展潛質都已經有成形的觀眾群，即使沒有《宮》，楊冪早晚也會出來。”
2.檢驗人氣提前調查，用楊冪的影片做宣傳
《孤島驚魂》的出品方美亞娛樂中國區宣傳總監謝煬全程參與了這部影片的項目宣傳，他們通過調查發現，暑假觀影的主力人群是15歲—22歲的青少年。在策劃《孤島驚魂》的宣傳方案時，謝煬和同事嘗試將一段楊冪的影片放在網上，隨隨便便點擊率都能夠達到幾十萬，謝煬唯一不能確定的是：在網上點擊看楊冪影片的人會不會走進影院？
結果證明，她的這個“不確定”是多余的，集中在二、三線都市的楊冪冬粉紛紛在《孤島驚魂》上映之后自發組團包場來看，“這就是楊冪的優勢，她的冬粉是自發去影院消費，這樣一幫冬粉是影片的主打觀眾，而且我們還做過一個工作，就是根據檔期做過市場調查：統計每個省市學校放假時間，最晚的是7月12日（《孤島驚魂》7月8日上映），這對影片上映和宣傳無疑是有利的。”
3.微博助力網路行銷重點也在楊冪身上
謝煬還提到了微博，這就像病毒行銷，往平靜的湖面裡投一塊小石頭，只要到點了，就能掀起大波浪。“《孤島驚魂》的微博和網路行銷重點還是放在楊冪身上，一只手抓暑期尖叫電影，一只手抓楊冪，方便吸引更多關心。”
要問楊冪冬粉究竟在9000多萬票房裡貢獻多少，謝煬直言這無法直接折換成資料，但她表示：“楊冪的冬粉會在影片上映第一周就掏錢買票來支援偶像，另一方面，楊冪的冬粉相當于面團發酵的發酵劑，帶動周圍的朋友進場，這就像蝴蝶效應一樣。”
B 接收端·冬粉
從拍攝開始，這群“蜜蜂”就在為票房忙了
作為楊冪強大的后援團，從《孤島驚魂》拍攝開始，“蜜蜂”們就已經為影片票房做準備了，“我們跟出品方有溝通，隨時關心影片動態，有時間會開會討論怎樣配合影片的宣傳。基本上，‘蜜蜂’通過網群開會，不忙的話半個月一次，也會經常打電話溝通。”
“蜜蜂”小A做了6年百度楊冪吧的吧主，為了影片的首映，小A在網上發帖子，配合影片出品方與之前跟楊冪合作過的朋友聯系，邀請對方過來參加首映活動。
線下她還聯合各個都市的“蜜蜂”們組織集體觀影，做抽獎活動。“因為我們在各個都市都有楊冪影迷會，所以組織起來很方便。一般而言，‘蜜蜂’（年齡）大多集中在高中到大二之間，所以有很多都是帶著家人一起看的。我聽說有‘蜜蜂’把《孤島驚魂》看了10多遍。”
[“蜜蜂”的分工]
小A以最近《孤島驚魂》的慶功會為例，說明“蜂蜜”在電影宣傳的各個環節發揮效用。
1.在慶功會上，楊冪公布了4部新片的開拍計畫，有“蜜蜂”會先把新片照片拍出來；
2.編輯部門的“蜜蜂”把照片做下處理，每個人再去貼吧裡發帖子；
3.負責頂帖的“蜜蜂”把帖子頂上去，他們還會跟其他明星的帖吧主們搞好關系，把網際網路做起來；
4.此外，“蜜蜂”們還會組織一些公益活動，去論壇發帖子“蓋樓”。
[業內觀點]
“孤島”的成功很難復制
對于《孤島驚魂》的票房成功，影評人張小北認為該片生產、制作都很難再復制了。
“看《孤島驚魂》的檔期，先是《建黨偉業》這種特殊的電影，而《武俠》又沒有取得預想的成功，所以出現了‘檔期饑渴癥’。本來暑期檔主力群體就是青少年，但他們進了電影院發現只有這一部影片對口味，加上楊冪的冬粉效應，所以票房就像滾雪球一樣越滾越多。”
對于“冬粉行銷”這個概念，張小北判斷這只是個案而已，倘若9月份《大武生》（吳尊、韓庚主演）還能異軍突起創造高票房，那么“冬粉行銷”才能成為現象。“其實冬粉的消費是植根于電影形象的，但從觀眾的角度來說，最終還是消費電影。比如小燕子，之前是先有小燕子，到小燕子的冬粉，最后才是趙薇的冬粉，剛一開始可能被消費的是形象，但是如果僅僅把楊冪作為形象售賣而不能重新定位，那么今后哪怕有楊冪參演的片子也很難取得這樣的成績了。”
[資料分析]
明星帶動票房？還得看具體情況
很多片方都在拿“冬粉行銷”的模式做文章，有媒體對一些當紅明星所主演的電影票房與同期上映的國產片票房做對比后發現，“偶像派”的號召力不容小覷。從資料來看，李宇春的號召力最明顯。2009年，李宇春主演的《十月圍城》上映7周，斬獲票房2.9億元，大勝同期上映的《三槍拍案驚奇》和《孔子》。周杰倫主演的電影都取得了不錯的成績，平均每部票房在7000萬元左右。《大灌籃》在2008年2月上映，同期對手有《長江七號》，《大灌籃》也取得了1.1億元的成績。不過，冬粉行銷并非屢試不爽。資料統計顯示，胡歌、張杰主演的電影就沒能取得高票房。
明星與票房好壞究竟有多大聯系？張小北用“馮小剛(微博)+葛優”賀歲片舉例，分析認為去看馮小剛賀歲片的觀眾不一定都是葛優的冬粉，但他們二人合作已經構成品牌而不是“售賣”葛優的形象，其實葛優出演非馮小剛的片子票房都不理想，《氣喘吁吁》也才5000萬元人民幣左右，這只能說葛優個人能帶動5000萬元人民幣。而按照楊冪的正常表現，她有帶動6000萬元人民幣的能力，但如果下一部作品還這樣，在形象塑造和轉化上不能突破的話，還不一定真有像《孤島驚魂》這樣的效果了。
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